出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
大厂围猎的小红书，终于主动出击了。
两天前（1月11日），小红书孵化的ai搜索应用“点点”悄咪咪更新了1.14.1版本，进一步丰富搜索效果呈现；而一个多月前，“点点”才在1.13版本新增视频回复——其“小步快跑”的迭代速度，足见整个团队对ai搜索的重视。
事实上，当整个互联网都在为 ai 躁动，心有猛虎的公司自然会四面突围以期找到向上攀爬的入口，小红书也纵身一跃跳入了这股时代浪潮——从“小地瓜”到“trik”，从“此刻”到“达芬奇”，小红书一直在 ai 方向低调潜行，只不过针对产品形态始终有些摇摆，直到 2024 年 8 月“点点”立项，团队对于要做一款什么样的 ai 应用总算达成了共识。
接近小红书人士向虎嗅表示，“ai 这个方向，互联网公司都在赌未来，至少点点算不上搜索领域新的突破，不是外界理解的冲着百度去的，它就是业务对未来的思考， 在一定意义上或将成为大家使用小红书的新方式。 ”
值得一提的是，“点点”是小红书探索 ai 至今唯一拥有独立 app 的项目，区别于豆包、元宝、kimi等通用型ai 助手类产品， “点点”诞生之初就将产品心智锚定在“专注于生活场景的智能搜索助手”，主要通过聚合小红书笔记生态及中文互联网信息，帮助用户针对具体场景提供可落地的操作指南。
目前，“点点”覆盖交通出行、美食推荐、旅游攻略、美妆护肤、购物消费等垂直生活场景，尤其强于旅行攻略、美食推荐、美妆护肤，其“搜索避坑”的市场心智占位还属独一份儿。
事实上，早于 2024 年 8 月“点点”就已上线 app store，但从最初的 1.0 更新迭代至 1.14.0 版本，小红书才打通主站内置测试。
与之对应，市场对“点点”的态度也发生了“两级反转”——“点点”上线前四个月，市场上几乎没有相关讨论； 但自 2024 年 12 月下旬开通内置功能“问点点”后，市场便迅速掀起了一波讨论热潮。
虎嗅了解到，小红书自研的珠玑大模型为“点点”提供c7娱乐麻将胡了的技术支持，该项目仍处于早期阶段，其作为小红书在ai领域的一次业务试水，并非ai应用的终极产品形态。
至今，该项目仍处于独立研发状态，去年 12 月下旬向部分用户开通内置功能“问点点”后便成为嵌入主站的一种搜索路径。“它是一个独立团队在做，业务团队暂未确立具体战略目标。”接近小红书人士说到。
上述人士指出，“整个产品跟市面上的搜索产品错位竞争，立项之初团队就达成共识要去切透垂直细分场景，产品定位是做一个新功能延展，而非试图脱离小红书做产品矩阵；所以，点点仍然依靠小红书站内笔记反哺来做前期流量积累。”
也就是说，“点点”的底层逻辑是通过站内丰富 ugc 生态为用户呈现更场景化的搜索结果，擅长对垂直搜索进行精准匹配，较传统搜索渠道在用户体验的即时性、细节准确度、可实操程度上大幅提升。
这背后，“点点”与其他 ai 搜索产品存在着不小的差异：
一是，小红书社区内 ugc 笔记是点点特有的数据来源，用户在搜索真实生活经验的时候，“点点”能够为用户提供更准确、有用的答案，像一个生活百科，且答案呈现图文并茂；
二是，“点点”搜索结果能更好地帮助用户理解， 因其更多是基于小红书社区属性里审美与有用调性契合的笔记，具体场景落地的指导意义更强；
三是，“点点”支持更丰富深入的检索， 用户点击搜索结果中的任何文字，均可以再次跳转到更为细分的结果页面，并非只局限于一段封闭式回答 。
等于说，相较之前一系列ai产品试水，“点点”的受众人群和产品结构仍然是基于小红书深度用户服务垂类场景，定位更像一个辅助工具，是智能助手逻辑——其底气在于，经过十余年的发展，尤其近几年随着小红书的崛起，小到餐厅推荐，大到考研考编，很多年轻人早已把小红书当搜索引擎在用——这使得小红书逐渐稳住信息流场域 搜索场域的双场域心智。
甚至，小红书搜索场域之于平台内容消费的渗透程度远超外界想象： 55% 用户倾向于沉浸式浏览，45%用户会主动进行深度搜索，且搜索内容会基于综合得分排序，这使得小红书成为很多年轻人解决具体生活场景的“指导手册”。
一位搜索行业人士表示，“小红书本来就是搜索场、内容场、社交场并存的一款产品，所有产品长大之后都会用户泛化，也会针对垂直场景进行功能迭代，以满足人群更精准的使用需求，最终小红书可能会根据场景及用户习惯差异，衍生出不同的产品心智。”
事实上，很多产品会卡出生点位，这在过去、现在乃至将来都将深刻影响着一款 app 的命运——无论是用户盘还是商业化。例如：抖音之于娱乐、微信之于社交、淘宝之于购物。
即便将视线拉回社区产品，知乎、虎扑、豆瓣这些产品都有核心用户心智——知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评，产品强化用户心智之后，整个品牌定位被固化；但小红书却包罗生活潮流、审美等泛化场景，近年来产品能力逐渐延展至搜索、社交、购物，依旧掳获着一批批年轻人的心智。
这从小红书最新公布的官方数据也能得到例证： 2024 年小红书平台 70% 月活跃用户存在搜索行为，88% 搜索行为由用户主动发起，三分之一用户养成深度搜索习惯，日均搜索频率为 6 次； 通过搜索进入笔记页面的用户，转化率比内容浏览用户高30%以上。
当然，用户时间与注意力花在哪里，搜索习惯和商业机会也会随之迁徙。
虎嗅拿到第三方数据，2024 全年小红书 mau 峰值是 3.5亿，均值约在 3.3 亿；与之对应，小红书的用户粘性也在持续提升，2022 年初用户平均日使用时长约 55 分钟，年末达到 58 分钟；2023 年用户日均使用时长最高峰值 71 分钟，全年平均时长 66 分钟；2024 年用户日均使用时长增加至 74 分钟，第四季度达到 77 分钟，全年用户时长均在 70 分钟以上。
“这个产品定位是一个新功能的延伸，很多用户在小红书形成了搜索习惯，但部分用户还没有明确把小红书当一个搜索入口去用，只是搜索心智形成了；现在小红书要把用户的搜索心智进一步巩固，把人群更精准化，先对种草场景进行搜索试验，就像抖音、快手、微博迅速长大之后会基于特定人群尝试极速版或纯享版。”一位研究小红书人士如此向虎嗅分析。
甚至，从主动出击 ai 搜索到加速商业化，小红书近两年显现出一种昂扬的生长姿态。比如，最近外媒报道， 小红书预计 2024 全年利润同比翻倍，收入超 10 亿美元，如此喜人的盈利表现，再次引发市场对其上市的猜测。
虎嗅了解到，2025年小红书电商业务核心是提高商家入驻率、丰富sku、提升dab（日均下单用户数），并借助广告策略推动 gmv 增长。
与之对应，小红书近期频频进行组织调整：
一方面，小红书对商业化、社区和电商的算法部门进行重组，成立了全新的“应用算法部”，该部门由小红书社区技术部负责人夏侯兼任，夏侯直接向小红书技术副总裁风笛汇报工作。
另一方面，小红书商业化架构进行调整：商业化 ka（大客户）和生态（sme 中小客户）业务整合，同时，原来按照行业进行划分的各个事业群更名为商业化一部到九部。除此之外，原来由玄霜（薯名）负责的美（妆）奢（品）潮流（服饰）服务行业群一拆为三：美妆和生活服务事业群的医美整合，由玄霜负责；奢品业务向生活服务事业群负责人觅阳（薯名）汇报；潮流服饰由其他负责人接管。
移动互联网老 bat 到新 bat（bytedance、alibaba、tencent）版图重塑过程中，小红书频频面临字节、阿里、腾讯、美团、拼多多等大厂的“袭扰”；然而，字节、微信这样动辄数亿 dau（日活跃用户数）的平台，倚仗着流量优势及投放势能，甚至资本运作手段，哼哧哼哧资源倒灌了一阵，用户、市场皆不买账，使得小红书终成大厂久攻不下的“心病”。
外界不免好奇，小红书生态壁垒究竟是如何炼成的？
小红书诞生之初就奔着种草的路径在生长，美妆品类帮助国内平替品牌塑造了用户心智，前些年将几大垂类运营精细化，完成了 ugc 生态建设； 如今，消费供给越发过剩，小红书通过 ugc 及社区话题运营沉淀影响力，长年累月长成第一层生态壁垒。
“ugc繁荣背后，小红书双列 feed 流产品设计至关重要。上下滑最友好，因为看标题、封面对于普通用户已经是一个门槛，但单列直接怼给用户，好看就看下去不好看划掉，一屏曝光一次，双列一屏再小的手机也是 4 次曝光。为什么平台不选单列给到消费者，非要用户自己来挑？ 坚持双列发布就是坚持 ugc，这是一以贯之。 ”接近小红书人士向虎嗅表示。
复盘来看，ugc 内容自循环这个水滴石穿的过程甚至比运营更敏感，因为素人创作能力没有 pugc 强，却能帮助用户在非常具体场景解决实际问题——单要做到这一点，就需要更多普通人被看见，建立以“人”为核心的分发逻辑，且要求平台不打折扣推行流量平权，从算法机制到内容连接始终将用户内容、用户价值放在首位。
小红书与其他平台形成差异化的根本原因在于抢夺用户对平台的认同感。“刷小红书比刷其他 app 有用多了，不管日常分享、个人穿搭还是护肤笔记、吃玩攻略会潜移默化学到很多，积累应对经验，而且搜索习惯渐渐也会被培养起来。”一位小红书重度用户表示。
正如小红书ceo星矢期待的那样：“从用户使用习惯来看，遇到生活方方面面的需求时一定会来小红书搜一下，平时碎片化的时间里会浏览大量小红书的内容，就像当年看杂志和电视一样，在各种场景里都会看到小红书从人到内容的输出。”
其次，美妆、生活、潮流垂类对应的高活跃画像其实是女性，这成为小红书建立第二层生态壁垒的基本盘。
对女性用户而言，“有用”的理念并不足以支撑小红书成为日常分享主阵地，还需要平台→用户→算法形成一个良性循环，建立一个友善的社区分享氛围。例如，2024 年小红书演化出私域闺蜜种草模式。
“在审美与效率、个体与规模、人文与科技的拉扯之中，我们好像不能放弃任何一边，但我们那时候好像也没有找到一个方法让他们很好地融合在一起。” 小红书ceo星矢曾如是描述。
虽然，社区氛围、产品基因听起来都挺玄学的，可实际上这是个潜移默化孕育的过程。一位产品经理形象向虎嗅表示，“社区生态要有个怀胎十月的过程，外部看变化缓慢，但是内部生长却快速而复杂，这不是砸钱能催熟的事儿。”
以知乎为例，知乎也是“有用”心智，但侧重是开脑洞、长知识，是一种价值观，更倾向精神层面；而小红书的稀缺性在于：消费供给过剩时，针对生活中具体问题像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 ugc 的消费决策价值，天然进化成第二层生态壁垒。
复盘来看，恰恰是第二层生态壁垒拉动小红书 2020 ~ 2023 年悄悄二次发育。
知情人士向虎嗅表示，如果仅从小红书内容出发，其实是多因导果，2020 年小红书增长曲线始于 2019 年那波增长爆发，主要是产品占住核心人群和需求。“那个阶段知乎没有涨起来，即便其用户数据同步在涨，但商业化搭建与用户心智割裂；反观小红书，产品出生点位虽没有占到最大规模人群（如抖音占住碎片化娱乐需求），但产品初始点位决定用户使用频率的差异。”
当然，许多从移动浪潮中脱颖而出的产品，pg电子游戏的文化与产品气质一脉相承，创始团队的性格及思考方式会在很长一段时间影响企业的生长路径—— 小红书初创时就非常关注人本主义，人文 精英视角是企业的性格底色，所以现在它与其他互联网产品不一样、充满“小红书味”。
至于第三层生态壁垒，则得益于小红书擅长做减法。
很多互联网企业靠烧钱的暴力美学迅速崛起，一跃刷新了企业从成立到 ipo 的极限，但这些“催熟”的平台都痴迷于“做加法”——业务触手伸到数个细分赛道以期吹大商业化蛋糕，引得越来越多互联网企业一味迷信规模、追求扩张速度；如今看来，这不仅挤压业务正常的增长节奏，还会因激进扩张为企业发展埋下隐患。
小红书成立至今的十余年里，管理层奉行的始终是“做减法”。例如，泛娱乐垂类占据内容、流量大头，很多平台 1/3 泛娱乐内容，但这部分流量粘性很差，对平台价值有限——所以，小红书一直没有主动跟随去抓这部分流量。
“抖音有天然的流量和内容优势，但小红书的基本盘是社区，不管产品迭代还是推进商业化，管理层都比较审慎，会先考虑这一举措对社区可能带来的改变。”一位小红书管理者向虎嗅表示。
即便今天，小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15 秒短视频是偏娱乐化、单链信息，为的是留住用户更多时间、效率逻辑至上；而小红书自诞生起，就并非效率主导的产品逻辑。
深层次原因还在于，小红书与抖音、快手在内容分发、推荐逻辑上的差异，三者社区调性也逐渐拉开身位：
一是，小红书内容发布、跟帖的价值评判都围绕“有用”维度，即用户观点表达、交互场景均以问题为核心，这会提升用户的使用粘度，进而吸引人群泛化，这注定小红书运营颗粒度越细越好。
二是，小红书去中心化的分发模式，达人博主与素人笔记的初始流量池一致， 且每天超过一半流量会分配给千粉以下长尾创作者； 而抖音和快手会围绕达人博主及其粉丝基础进行分发，普通用户内容曝光有限、纯素人起号难度大。
所以，小红书近两年涨势喜人的底层逻辑在于：作为一个以图文为基本盘的社区，其垂类增长、发展象限、商业效率自始至终都在沿着“有用”顺势而为，潜移默化便改变了流量迁徙的方向。
#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com
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